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如何正确理解需求“痛点”、“痒点”?

来源:杨老师管理咨询培训工作室 发布时间:2019-03-23 13:40:49

近年来,营销学领域出现了不少新名词,其中有两个挺有意思,叫“需求痛点”和“需求痒点”。

到目前为止,没有人对此做很深入地研究,但我觉得这些新词汇可能会对营销研究者和从业者的工作产生影响,于是做了一些粗浅的思考。

思考结论如下:

一、这两个词汇是用来识别顾客需求强度的。众所周知,需求是生理或心理出现的一种不平衡状态。当需求产生的时候,呈现出的强度大小不一。有的强度大,类似于难以忍受的疼痛,我们称之为痛点级需求;有的强度稍小些,可以忍受较长时间的不满足,我们称之为痒点级需求。

二、“痛点”的特征是没有不行或非常苦恼。就是说这种顾客需求一旦产生,就会不断寻找解决方案,直到满足为止。有时候现实中确实没有相应的解决方案,顾客将会因压抑痛点需求而产生非常严重的苦恼甚至焦虑。例如,尿急找不到厕所。

三、痛点和痒点是针对不同群体而言的,而群体有大有小。痛点和痒点的产生过程很复杂,会受到社会、政治、家庭教育甚至情感因素影响,因此产生同类需求,但每个人的痛点和痒点都不完全一样。但是从统计学意义上来讲,又可能归纳出具有类似倾向的顾客聚集体,例如,生理方面的饥渴需求就是所有人的痛点级需求,而饭店一定要干净则是某个群体的痛点级需求。而对于营销业者来讲,只对群体层面的痛点及痒点进行研究和利用就足够了。

四、痛点和痒点是可以相互转化的。刚才说了,痛点及痒点的产生会受很多因素的影响,因此,它们并不是固定不变的。在经过一段时间的内外部因素作用,痛点是可以转化为痒点的,痒点也会转化为痛点的。例如养生方面的需求,正在从痒点级转向痛点级。

五、较大规模的痛点级需求是较少的,也是较难发现的。痛点级需求由于其本身的强烈内心感受和外在表现,容易被人们发现,从而迅速制定解决方案以获取较好的商业收益。社会发展到今天,痛点级需求“红利”几乎已经挖掘殆尽,即便有,也是深藏在地表深处20000米的了。因此,能够在现实生活中发现较大规模的痛点级需求,意味着发现了一座超级富矿,意味着一个巨大的商机。

六、现实生活中,厂商往往可以在痒点级需求上做文章。毕竟痒点级需求总体规模更大,也容易被发现,也有不少现成解决方案可以参考,只要在现成解决方案的基础上做一些调整就能实现局部创新或者是集成创新。比如更具特色的服装设计和面料工艺等。

七、现实生活中还有一种类似的概念,叫需求的兴奋点,实际上这个兴奋点与前两者不是一个范畴,它应该属于需求被满足后的一种特有状态,即痛点及痒点被满足后,解决方案给顾客带来的消费者剩余足够大时,或者创造了超乎顾客预料的价值时,顾客就会出现兴奋。例如,有些企业的服务口号就是让顾客满意并感动,这个感动就是顾客需求被满足后的一种特有状态。360免费杀毒软件就使软件用户产生了足够的兴奋以至于出现强烈的口碑传播。

以上是我做的一些粗浅思考,一气呵成,肯定有疏漏和不当之处,请不吝指出。

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