上篇文章讨论了品牌的概念和形成基础，本篇文章讨论的是品牌的形成路径。

品牌发端于顾客需求而不是营销部门的臆想。

第一步：营销部门要仔细端详目标顾客的需求，挖掘他们的需求痛点；

第二步：找到需求痛点，看看竞争对手是如何满足的，满足程度如何？本企业是否有更好的满足途径，这种满足途径是否可营造竞争者难以模仿的差异。由于这种差异是竞争性的，企业想营造这种差异性，必须发挥自身的资源禀赋优势，否则这种差异性就是水中月镜中花。假如这种需求痛点是刚刚被发现，那么恭喜你，你找到了一大片蓝海，这种差异性是相对性的，在一段时间内，竞争对手无法形成有效威胁。

第三步：品牌定位。这时候应该给未来的产品起一个名字，当然越响亮越好，越朗朗上口越好，越容易记忆越好。还没完，要给品牌完成一次精准定位，如何定位呢？想取得强有力的品牌定位，它应该看上去好像是市场上“唯一”的。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，例如沃尔沃、奔驰、宝马，王老吉、红牛、斯达舒、葵花感冒药等；也可以表现在顾客感受与体验上，例如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。这种品牌定位的玩法就是要高举高打，需要足够的资源才可以玩得转。

曾经在公交车车载电视上看过一则广告：拍婚纱照，就来***！这则广告播放了很长时间。我不知道有多少人记住了，就我来说，有段时间我没坐公交车了，现在这个婚纱摄影企业的名字我都没记住，连上网搜一下的线索也断了。

这就是品牌定位没做好，造成了事倍功半的结果。

请看万宝路的经典广告：（供研究学习使用，我不是做香烟广告）

第四步：基于品牌定位的产品（服务）价值点设计。产品能给顾客带来什么独特价值（即独特的利益或好处）？切记，企业思考的焦点要从产品属性转向消费者利益，消费者利益角度是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从产品中得到什么样的价值满足。

第五步：基于品牌价值点的产品及营销策略设计。例如，原材料选择、结构功能设计、款式社会、加工工艺设计、外包装设计、价格设计、营销渠道设计、促销活动设计等等。

第六步：基于以上设计的行动及整合传播。在此之后的每一步行动都要围绕产品价值点和营销策略进行，同时要按照整合传播的思想，努力在顾客心智上打下一个符合企业预期的烙印。所谓整合营销传播，就是确保我们的品牌与消费者的每个接触点，都传达一致及有效的信息。包括店头成列、广告、传单、经销商会议、赞助活动、记者采访、电话接待、展览会场的解说等等。需要提醒的是，第三步那个例子，也可以用来说明营销传播与品牌定位的密切联系。

第七步：基于以上行动的时间延续，也就是不断培育与消费者之间的关系，直至达成忠诚。消费者关系可以分为四个阶段：我知晓——我接纳——我满意——我忠诚，对应地，品牌烙印形成也分为以下阶段：我知道它（知晓）——它是像我这样人用的（接纳）——它的功能相当不错（满意）——它做的比较好（与竞争者开始产生区隔）——它是我的品牌（忠诚）

剩下的工作就是长年累月的坚持了，直至形成品牌资产（产品、视觉、销售渠道、消费者、商誉、社会形象），除非出现了经营环境重大变化或者品牌老化。