最近看到一则营销故事。

星巴克的“星享卡”。当你走进COSTA咖啡点了一杯36元的咖啡，准备掏出钱包付款时，服务员会告诉你：先生你知道吗？这杯价格36元的咖啡，你今天可以免费得到。此时你一定会很想知道怎么得到，于是会问：“怎么得到？”然后服务员会接着说：你办理一张88元的打折卡，这杯咖啡今天就是免费的。并且这张卡全国通用，你可以在任何时候到COSTA咖啡消费，都可以享受9折优惠。结果数据表明，有70%左右的客户都会购买这张打折卡。

如果你算一算账，不难发现客户数量不变的情况下，这一招利润竟然增加了一倍。更加神奇的是，用户还感觉自己占了便宜！

因为对于用户来说，咖啡的价值是36元，所以办一张打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=53元，然后以后还可以持续打折，挺好的。

但是真实的情况是什么？直接告诉你，其实就是多花了53元，什么都没有买到。如果说买到了什么，那就是未来不一定发生的优惠。

这样的事情，如家也模仿过。

有一次我到大连，住在如家，当时店小二就告诉我，99元办金卡可免一个人早餐，以后全国住店8折。当时我就心动了，算了算，最后可能是纯花二十多元办一张卡，购买将来的住店优惠，我到现在也没有用到这张卡，但是当时我就是办了。

这就是人性。星巴克和如家的营销策略巧妙地利用了人性：爱占便宜。

人性中有很多内容是值得营销策划者研究的，人性中有善的一面，善良、孝顺、节俭、团结、仁义等等，也有恶的一面，自私、嫉妒、贪婪、懒惰，当然更多的是中性的，炫耀、爱占便宜等等。

人性是决定人们行动包括消费行动中最深层次的因素，是各种动机的基础。只有深刻了解人性的基础上，才可以因势利导，让顾客内心得到满足的同时，企业也能获得相应利益。

但是也要注意，了解人性，利用人性制定营销策略是有前提的，就是要尊重人性而不是凌驾人性。例如，青岛天价虾事件就反映了这个问题，店老板用一个模糊的价格吸引了爱占便宜的游客，然后狠宰一刀，这就是凌驾人性，蹂躏人性，不长久也不符合法律规定，不仅会受到市场规律的惩罚（声誉败坏，顾客减少），更直接的是会受到法律的制裁。

另外策划人在利用人性制定营销策略时，不能过于直接，否则很容易出现策略趋同。比如知道顾客爱占便宜，就只会使用买一送一的策略，比如知道顾客爱炫耀，就单纯做个好包装，定个高价格，配置个渠道高回报。这样的玩法只能让顾客越来越熟悉，越来越厌倦。那么该怎么办？我们建议策划人要多研究人性的衍生品，同时用衍生品与产品的属性相结合，去发掘有新意的营销策略。

点到为止，卖个关子，有兴趣的策划人一起喝茶。

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