昨天去超市买洁厕液，照例还是“蓝月亮”。这次发现“蓝月亮”换了名字和包装，不再叫蓝月亮“洁厕液”，而是叫“卫诺”。

这是一种值得玩味的营销现象，蓝月亮这种变化叫“反品牌延伸”。

先说说什么叫品牌延伸。所谓品牌延伸，是指企业将某一知名品牌扩展到与原产品不尽相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品。蓝月亮以前玩的就是品牌延伸，最初它做的是洗衣液，做得风生水起，品牌逐渐被人们熟知并认可。后来它发展出三大品类，都使用了“蓝月亮”商标和产品名称，而且也成功打入了相应的细分市场。

可见品牌延伸，对于一个具有一定品牌资源的企业是很有支持作用的。

那么是不是只要有一个知名品牌，就可以顺势进行品牌延伸呢？不是的，这需要一些条件。

条件一：被延伸品牌产品具有强大的影响力和有效的市场定位。所谓强大，就是该产品已经在品类里居于数一数二的位置，已经高度被市场认可，而且具有明确的价值识别，也就是在顾客脑海中已经占据了一个牢牢的位置。在这一点上，一些不动营销的经营者只看到表面现象而照猫画虎，一下子开发出很多产品或服务，都叫同一个名字，以为这样就能形成品牌或者产生品牌延伸的效果了，其实这样做用处真的不大。

条件二：品牌延伸指向的新产品最好与原产品品类一致或接近。比如蓝月亮最初的品牌延伸都与家居生活有关，衣物护理类：衣领净、丝毛净、丝绸宝、漂渍液、绿色柔顺剂、羊绒净、全效洗衣液； 居室清洁类：强力型油污克星、全能水、强力厕清、洁瓷宝、除菌地板清洁剂、玻璃水、漂白水、果蔬净、84消毒液； 个人护理类：洗手液、儿童洗手液。这样做的好处是能给顾客一个逻辑暗示，洗手液做得不错，那么衣领净也应该没问题，生产技术和工艺差不多嘛。

条件三：品牌延伸面积不宜过大。品牌延伸虽然降低了顾客对新产品的认知难度，但是也带来了另外的问题，新产品容易被人忘记，因为它们在人们心目中没有自己独特的位置。它们是原有品牌名称的卫星，只会起使原有品牌所占地位模糊不清的作用。有人会说，那就给新产品注入一个独特的价值呗？那不好，这样会和原有品牌的独特价值产生摩擦甚至冲突，类似左右手互搏的效果。

所以，当品牌延伸面积过大时，需要另立品牌发展，这叫反品牌延伸。这样做虽然短期艰难些，但长期来看，可以较快地在所在品类中赢得数一数二的品牌地位。“卫诺”就是这样做的。

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