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营销策划知识点:什么是定位?

来源:杨老师管理咨询培训工作室 发布时间:2016-08-02 10:12:14

定位这个词出现已经很久了,我上学的时候科特勒的营销学教科书已经在大学普及,我学到的是科特勒的“定位”理论。后来,里斯和特劳特的《定位》一书传入国内,为定位理论做了进一步提升和深化。

这几天,偶尔使用百度搜索了一下“定位”,发现百度百科的词条解释有不少问题,当然我知道百度百科的词条很多不是权威者发布的,但是定位一词对市场营销理论的学习者以及市场营销从业者都有重大影响,所以在此做一特别说明吧。

菲利普·科特勒对定位的定义是:定位就是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来,并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别,从而在顾客心目中留下特殊的印象。

从该定义可以看出,这是一种从产品到消费者的思考,通过产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化、渠道差异化等实现产品在市场上面独特的地位,其结果是可以达到让消费者清晰地辨认。具有一种明显的“供给端”特征,更多考虑企业一侧的作为,具有“产品定位”的意思,隐含的意思是“我是什么样的”。

里斯和特劳特对定位的定义,是为品牌在消费者的大脑中确定一个有价值的位置,其定位的区域不是在市场而是消费者的大脑和心智中。其结果是通过这么一个对消费者有价值的位置,形成目标消费者购买的独特理由。为此,里斯和斯特劳解释说,定位不是你对产品要做的事。换句话说,你要在预期客户头脑里给产品定位。所以说,把这个概念称作“产品定位”是不正确的,好像你在对产品本身做什么似的。可以看出,里斯和特劳特的“定位”定义,具有一种明显的“需求端”特征,更多考虑顾客一侧的心智,具有“市场定位”的意思,隐含的意思是“希望顾客认为我是什么样的”。

实际上,两种定位的研究各有侧重,菲利普更多关注企业,关注产品;里斯和特劳特更多关注市场,关注顾客心智。通过科特勒的定位,处于同行业中的各个公司将分别在不同的细分市场上形成自己的优势定位,以后进入的公司要生存也必须再从中寻找空白的细分市场或者细分市场中的空白定位,最终形成无数的利基市场,并导致市场过度细分和零散,以至于无利可图。里斯和特劳特在考虑了消费者需求、竞争对手品牌对消费者心智的占领情况、企业自身的核心能力的前提下,使品牌消费者购买心智,形成对符合此定位的消费者的覆盖,避免了细分市场的狭隘和局限性。

因此,在学习和实践中,应该将两种定位理论结合起来学习,虽然有些难度,一旦结合成功,就类似于武学中的“打通任督二脉”,前景不可限量。

也想给百度百科一个建议,对于一些重要词条,应该请专家给予必要的审核,在百度如此高市场占有率的情况下,可以避免不少“误人子弟”的事情发生。

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