做营销策划有点年头了，现在感觉这个活儿越来越耗神。为什么呢？环境变化太快了，前一段时间可能还发生作用的内外部条件，转眼间就面目全非，已经设计好的策略和措施不得不作出必要的调整。不仅如此，营销策划需要考虑的要素也增加了，因为互联网的发展，很多行业的商业模式受到了冲击甚至被颠覆，而商业模式的不稳定直接影响了相关项目的营销策划效果。在当下，要完成一个有效的营销策划作业，必须增加一个题目，检讨并确认现有商业模式的有效性。

如何检讨商业模式是否有效呢？个人认为，可以从商业模式的几个关键要素展开分析。

1、产品价值环节。要考虑该项目中的产品是否具备顾客认可和接受的价值；是否存在被其它产品或服务替代的可能性；考虑到各种顾客成本，该产品是否具有足够大的顾客价值，等等。如果项目中产品价值已经开始被侵蚀，那么营销策划工作上，就要多出一项工作：重新进行产品价值设计。例如目前如果对唯品会开展营销策划，就必须包含一个内容，唯品会服务价值分析与再设计，因为唯品会原有的受目标顾客认可的服务价值已经被竞争对手侵蚀，为了稳定和提升营销业绩，必须在唯品会现有资源的基础上，为其服务注入新的价值要素。目前唯品会正在努力尝试各种可能性，例如为产品加入会员评论等，是否合理，在此不论，但唯品会的工作方向是对路的。

2、目标顾客环节。在互联网时代没有来临之前，产品的目标顾客基本上是稳定的，因为人们没有足够的机会和能力获取其它类似产品的信息，即便获取了，也不能快速有效地进行比较。于是营销策划人员要重点做的就是如何提升目标市场（顾客）渗透率和重复购买率，如何提升市场份额的问题。但现在不一样了，顾客获取信息的难度大大降低，信息不对称的情形在急剧减少，企业方的博弈优势在迅速衰减，稍不留神，自己服务好好的目标顾客转眼间就别人家的座上宾。作为项目的营销策划人员，必须时时刻刻考虑这个问题，我的顾客对我还满意吗？他的兴趣在发生变化吗？他正在接触什么媒体接受哪些产品信息？他的购买动机在手哪些因素影响等等。

3、盈利模式环节。同前述情形一样，以往的项目营销策划，是建立在产品盈利模式稳定的前提下，营销策划人员只需要设计和实施各种营销活动，增加项目长期（例如品牌建设、渠道建设）或短期（例如争夺市场份额的价格战、短期的广告轰炸）的营销目标即可。现在的营销策划，既要考虑常规的营销目标，还有顾及到盈利模式层面可能出现的战略机会，道理很简单，你不注意这个，你的竞争对手会注意，尤其当你是行业老大，竞争对手博上位的时候。

4、竞争壁垒环节。营销策划要考虑竞争壁垒吗？当然，互联网时代，资讯太发达了，当你的营销策划方案刚刚实施，最先知道和关注的不是你的顾客，而是你的竞争对手。一旦认为策略有效，竞争对手会迅速跟进。比如，有个卖大米的企业，有一个很好的策划创意，就是更换了自己的盈利模式，卖大米变成顾客储米柜送大米，效果不错。但是它的竞争对手很快就推出了同样的服务模式，使得这个创意的营运效果和效率大为降低。所以营销策划在满足常规营销目标的同时，要兼顾建立或巩固竞争壁垒的可能性。

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