举一个例子，创业者经常会抱怨，很好的产品，顾客为什么不喜欢甚至都不愿意尝试呢？ 其实，市场经济发展到今天，顾客作为一个群体的成熟度已经今非昔比，但很多创业者对顾客的理解仍然停留在“推己及人”的水平上，使双方的沟通出现了“脱节”。

实际上，生活背景和阅历的不同，加之相当多的创业者并没有丰富的市场运作经验，造成了创业者自身与顾客有较大的心理距离，但迫于业绩压力，创业者经常会不由自主地将顾客简单地理解成自己的知音，将严谨的顾客分析与沟通过程异化为顾客教育和告知过程，随之而来的就是简单粗暴的产品定位和推广，其后果可想而知。在此，我们建议创业者对顾客的认知，应在以下三个方面更理性一些。

创业者首先应该认识到，现在的顾客越来越精明了。美国广告人奥格尔维是这样理解顾客的，‘消费者不是傻瓜，她是你的妻子。如果你认为仅凭句口号，几个干巴巴的形容词就能诱使她掏腰包购买任何东西的话，那么你就亵渎了她的智慧’。顾客在每一次购物场景中，都在随时核算自己的收益和成本，只有当他认为某次消费的收益大于成本时，他才有可能产生消费动机乃至消费行为。在这里，收益及成本所包含的内容要比经济学意义上的相关概念宽泛得多，也复杂得多。这也解释了一些创业者起初提供免费服务但不能吸引顾客的现象。

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