这几天经常想起辩证法的一个观点，事物的发展总是螺旋式上升的。因为最近，不止一次地听到一种说法，“顾客其实不知道自己想要什么”，这个说法似乎验证了这个规律。

在市场经济不发达的过去，企业主一般都是根据自己的经验去估摸顾客的心理偏好和行为规律，其中肯定掺杂了不少企业主主观判断的因素，以此来做决策，免不了要出现一些偏差甚至是重大失误。后来，企业主们逐渐认识到，了解顾客应该使用科学的方法，于是“市场调查”应运而生。到目前为止，市场调查一直是企业尤其是知名企业常用的一种了解顾客、了解需求变化趋势的主要工具。

但是，市场调查真的能达到了解顾客的目的吗？

苹果公司创始人乔布斯就不这么认为， 他非常推崇福特的一句话，如果你问你的顾客要什么？他们会说需要一辆更快的马车。所以乔布斯的意思是，听顾客，顾客全是傻帽。于是乔布斯按照自己对顾客消费心理的揣测，就设计出了让顾客惊喜的苹果手机，只能说，乔布斯比顾客还懂顾客。

那么是不是市场调查没用了呢？不是的。市场调查有其非常重要的作用，而且是主流作用。但是这并不能说，市场调查就是万能的，随着研究的不断深入，人们逐渐发现，市场调查有自己的效用边界。

什么情况下，我们要倚重市场调查方法，什么情况下要用乔布斯式的方式呢？主要看这个产品是已知的还是未知的东西。如果做未知的恐怕就要有乔布斯的想象力，当然也需要通过观察调查做辅助去洞察消费者。

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